《更新书堂》·第384篇

内容来源| 本文摘自清华大学出版社书籍

(资料图)

《出圈：品牌共通的战略级进化路径》乐剑峰 著

文 | 陈嘉敏责编| 少将

第 7659 篇深度好文：2388 字 | 6 分钟阅读

飞速迭代的消费环境，碎片化的信息资讯，让消费者眼花缭乱，也让处于转型期的企业与营销从业者，感到前所未有的迷茫。

如何透过纷乱的表象，发掘恒久不变的规律，打造真正有价值的品牌？

乐剑峰在品牌营销领域深耕二十余年，以“共通之道”为核心，积极融合人文、艺术、科技等相关元素，以达到品牌能量与价值曲线重造的目的，为京东、百度、阿里、万科、爱奇艺、金一珠宝等上百家企事业单位提供品牌咨询与培训赋能。

本次他的新书《出圈》集结了其20年品牌营销经验，提出独创的“品牌共通论”，即“原力-爆品-符号-共创”四部曲，来给予众多企业家和品牌营销人启发。

一、什么是品牌共通论？

当今社会，数字科技与移动互联网成就了人与人信息链接上的共通，但沟通的难度没有因此降低，海量化的信息、碎片化的时间和注意力，造成品牌传播效率的极大损耗。

在品牌营销领域，有先见之明的企业、品牌主与用户，都在不约而同地追求“共通”，而一个品牌的塑造过程，正是一场从无到有、寻找并创造一种“共通”的历程。

因此，乐剑峰从自己20多年真实的品牌工作经验中提炼出了这套「品牌共同论」的操作方法：

1.发掘原力

品牌原力是品牌的文化共通力，是打通消费者集体潜意识与消费共鸣点的重要基础，书中列举了9种黄金原力。

2.打造爆品

在产品过剩、同质化严重的时代，爆品可以满足消费者的个性需求。而作为打通产品研发和价值感体验的代表作，顶级消费流量的收割机，爆品也有其原则，书中提出了“西格玛叠值爆品通论”的方法论。

3.开发符号

品牌符号是品牌原力的极致表达，可以放大品牌核心价值。成功的品牌符号，可以建立品牌区隔和客群识别的基础，是公司核心资产的护城河。

因此可以围绕人类五重感官系统开发符号系统—— 视觉、听觉、味觉、触觉、智觉等全方位体验。

4.激活共创

经过发掘原力、打造爆品、开发符号三大步骤，品牌建设只完成了一半。数字时代已经永久地改变了营销，创造品牌的意义和与消费者沟通的模式发生了根本性的革命。

今天的品牌，不能单靠企业主单方面设计出来，而是要通过和消费者共创而生长。

而围绕企业的生态体系，品牌营销要从“我创品牌”转变为“共创品牌”，实现“营销的共创”，因此书中也提出了“七维共力共创通论”。

二、如何将品牌共通论落地

2016年，国内珠宝市场的日子整体惨淡，知名品牌周大福各项指标跌幅创上市以来新高。在如此低迷的市场环境下，一家以贵金属工艺品制造起家的品牌 —— “金一文化”异军突起，缔造了“从零到亿”的商业奇迹。

金一背后的品牌战略指导，正是乐剑锋带领的团队，他们全程参与助力了这一珠宝品牌的崛起。

这段旅程和品牌策略最大程度地在书中还原，这里重点分享两个我比较感兴趣的问题。

1.如何发掘产品的原力？

在贵金属领域，金一地位显赫，然而在黄金珠宝赛道，金一完全没有C端资源。既缺知名度，又缺积累，即使手握头部资源，也难以找到突破口。

而品牌共通论提出：要想构建一个成功的品牌，不仅要朝外看，还要朝内看。

朝外看。策划团队深入一线走访调研，发现消费者对珠宝品牌的普遍感受是：滞后的设计感和新型审美标准的矛盾，产品宣传和实际购买体验的落差。他们希望曾经高不可攀的珠宝消费可以走进日常生活——这就是消费者的集体潜意识。

朝内看。作为全新的珠宝品牌，金一无法与国内外知名品牌直面抗衡，唯一的出路是从产品设计和品牌定位上实现创新和颠覆。

最后，团队在心智空隙间找到品牌的原力 —— 珠宝生活化创领者。

这个品牌战略准确地界定了金一的品类属性、消费者利益属性和风格属性，而金一的营销策略更加坚定：不走高端、不局限品类和人群、主打轻奢零售等。

2.为什么能7天破亿？

预热阶段的首要任务是提升金一品牌的认知度，团队策划了惊心动魄的“飞车党事件”。

2016年8月27日，一群飞车党围堵金一浦口二店店门，三名黑衣男子匆匆进入店内。

信息和话题开始在南京市民的朋友圈里扩散：“金店涉黑？一开业就遭遇袭击？”

结果，暴力情节没有发生，一男子在飞车党簇拥下对到场女子下跪求婚！

当天傍晚，群众在朋友圈分享这一画面，与此同时，各大直播平台、时尚大V公众号、城市公交车身等媒体，同时出现金一的广告。50多个公众号发声、超1800人在朋友圈传播，在线收看和阅读量超过10万次。

有了热度之后，金一开始进入第二阶段 —— 十一黄金周期间发起“知识换金”行动 —— 捐图书换黄金。消费者可凭图书到金一门店换取纪念版金元宝。

而这个活动也经由大量电视媒体播报，广播、报纸、户外、新媒体KOL等也全方位立体式报道。

黄金7天，门店聚集了大量人气，金一推出极具杀伤力的价格，成功激发消费者欲望。黄金周总销售额高达1.09亿元，用醒目的数据一战成名，收获“黄金珠宝国民品牌”美誉。

而后续的爆品打造和品牌制高更加精彩，这个全新的本土品牌在民族土壤中快速成长，验证了一个品牌全方位塑造和赋能的系统工程。

结语

随着数字时代的进化，品牌所面临的挑战是颠覆性的。

在这本新作《出圈》中，乐剑峰立足于更广阔的专业视角与应用价值，重新解读“品牌”这门学科的实操方法，帮助更多的中国企业家与品牌人成长。

无论初创企业、新锐品牌还是成熟品牌，都可通过阅读这本书获得理论与实践的双重指导，助力品牌焕发新的生机，实现品牌财富与市场价值的双重提升。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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